Mikä on brändikirja ja miten yrityksesi hyötyy siitä?

Mitä kaikkea brändikirja tyypillisesti pitää sisällään ja miten sellainen rakennetaan? Brändin rakentaminen on aina pitkäjänteistä ja haastavaa työtä, mutta erittäin kannattavaa. Asiakkaiden ostopäätökset perustuvat mielikuviin ja brändin tehtävä on luoda potentiaalisille asiakkaillesi selkeä positiivinen mielikuva siitä, millainen yrityksesi on verrattuna kilpailijoihin ja miksi heidän tulisi valita sinut kilpailijoiden sijaan.

Tiesitkö, että johdonmukaisen brändin rakentamisen on tutkimuksissa todettu kasvattavan yrityksen liikevaihtoa jopa 33 % ? Ihmiset haluavat ostaa brändeiltä, jotka he tuntevat, joihin he samaistuvat ja luottavat. Brändin rakentaminen auttaa yritystäsi jäämään potentiaalisten asiakkaiden mieleen, saa asiakkaat valitsemaan sinun yrityksesi kilpailijoiden sijaan ja rakentaa heidän luottamustaan.

Brändikirja on kätevä työkalu johdonmukaisen, tunnistettavan ja positiivisesti muistettavan brändin rakentamiseen ja auttaa yritystäsi tuloksellisessa brändin rakentamisessa.

Mitä erilaisia osa-alueita brändikirja yleensä sisältää?

Tässä artikkelissa käydään läpi brändikirjan tyypilliset osa-alueet, mitä ne ovat käytännössä ja miten kukin niistä auttaa yritystäsi johdonmukaisessa ja unelma-asiakkaita houkuttelevassa brändin rakentamisessa. Brändin johdonmukaisuus on avaintekijä yrityksesi tunnettuuden ja tunnistettavuuden rakentamisessa, asiakkaiden luottamuksen ansaitsemisessa ja asiakasuskollisuuden rakentamisessa. Brändikirjaan kirjataan johdonmukaisen brändin rakentamisen kaikki tärkeimmät elementit.

Brändikirjaan kirjataan kaikki nämä

• Brändin missio, visio ja tarkoitus
• Brändin arvot
• Brändin visuaalinen tyyli ja sen yksityiskohdat
• Tone of voice, eli millaiseen sävyyn viestitään ja millaista kieltä viestinnässä käytetään
• Realistiset asiakasprofiilit yrityksen unelma-asiakkaista
• Yrityksen kilpailuetu tai kilpailuedut ja erottautumistekijät
• Kilpailuetujen pohjalta muodostettu ydinlupaus (jota voidaan nimittää myös brändilupaukseksi) ja ydinlupauksesta jalostetut ydinviestit yrityksen sisältömarkkinointiin

Mitä brändin tarkoitus, missio ja visio ovat ja miten ne eroavat toisistaan?

Brändin tarkoitus kuvaa sitä, miksi yrityksesi on olemassa, keitä se auttaa ja miten se auttaa asiakkaitaan. Tarkoituksessa kuvataan käytännössä lyhyesti ja ytimekkäästi se, minkä takia yrityksesi on perustettu. Keitä yrityksesi haluaa auttaa ja minkä kohderyhmää koskettavan ongelman yrityksesi tuotteet tai palvelut ratkaisevat. Määritetään, miten yrityksesi tuotteet tai palvelut käytännössä ratkaisevat asiakkaan ongelman ja tekevät hänen arjestaan nykyhetkessä tai tulevaisuudessa parempaa, kuin se on ilman yrityksesi tuotteita tai palveluita.

Brändin missio kuvaa sitä, miten yritys käytännössä toteuttaa omaa tarkoitustaan. Millä tavalla yrityksesi olemassaolon tarkoitus toteutuu jokapäiväisessä liiketoiminnassa, yrityksen arjessa ja asiakaskohtaamisissa.

Brändin visio kuvaa sitä, miten brändisi haluaa muuttaa maailmaa tai millaista tulevaisuutta se haluaa edistää. Visio sivuaa yrityksen arvoja, sillä yrityksen visio ja arvot kulkevat usein käsi kädessä. Esimerkiksi vastuullista muotia myyvä verkkokauppa haluaa tarjota kuluttajille vastuullisia vaihtoehtoja pukeutumiseen ja auttaa yhä useampia ihmisiä valitsemaan vastuulliset vaatteet pikamuodin sijaan. Vastuullisen muodin verkkokaupan visio voisi olla vastuullisen muodin tunnettuuden ja haluttavuuden lisääminen siten, että yhä useammat kuluttajat tekevät vastuullisia vaatevalintoja ja arvostavat vastuullisuutta vaatteidensa valintakriteerinä.

Yrityksen tarkoitus, missio ja visio kuvaavat yhdessä sitä, miksi yrityksesi on olemassa, ketä se haluaa palvella ja auttaa, miten yritys toteuttaa tarkoitustaan käytännön liiketoiminnassa ja mitä asioita yrityksesi brändi pitää tärkeänä ja tahtoo edistää tai muuttaa maailmassa. Tarkoitus, missio ja visio muodostavat brändisi syvimmän olemuksen. Näiden päälle rakennetaan kaikki muut brändin osa-alueet.

Brändin arvot

Brändikirjaan määritellään liiketoimintaa ohjaavat arvot, joiden pohjalta kaikkea liiketoimintaa toteutetaan. Brändin arvojen valinnassa ja sanoittamisessa kannattaa tuumata hetki! Millaisia arvoja haluat aidosti edustaa liiketoiminnassasi ja pystytkö realistisesti ja aidosti toteuttamaan yrityksen brändille valittuja arvoja?

Jos esimerkiksi valitset brändillesi keskeiseksi arvoksi trendikkään vastuullisuuden, pystytkö varmasti toteuttamaan liiketoimintaasi vastuullisesti ja varmistamaan koko oman toimitusketjusi vastuullisuuden sen kaikilla eri osa-alueilla? Useat brändit ovat viime vuosina jääneet kiinni viherpesusta, eli siitä että antavat ymmärtää olevansa vastuullisia toimijoita, mutta toiminta ei käytännössä kuitenkaan täytä vastuullisuuden kriteereitä lähemmin tarkasteltuna.

Isoilla yrityksillä ja brändeillä voi tyypillisesti olla jopa viisi arvoa, mutta osa isoistakin brändeistä valitsee brändilleen vain kolme arvoa, joiden pohjalta kaikkea liiketoimintaa toteutetaan. Minun mielestäni etenkin pienempien brändien kannattaa valita vain kolme tärkeintä ydinarvoa.

Miksei brändille kannata valita enempää, kuin maksimissaan viisi arvoa? Jokaisen arvon pitää aidosti toteutua liiketoiminnassa ja arvoista on tärkeää myös viestiä yrityksen potentiaalisille asiakkaille ja sidosryhmille. Mitä enemmän brändillä on erilaisia arvoja, sitä hankalampaa niistä on viestiä johdonmukaisesti, selkeästi ja helposti hahmotettavalla tavalla.

Brändin arvojen on tärkeää toteutua aidosti liiketoiminnan kaikilla osa-alueilla ja kaikissa asiakaskohtaamissa. Brändin arvojen pitää välittyä selkeästi yrityksen markkinoinnista ja viestinnästä, sekä olla ymmärrettäviä potentiaalisille asiakkaille ja brändin sidosryhmille. Brändin tärkeimmät arvot muokkaavat osaltaan keskeisesti yleisön mielikuvaa brändistä.

Brändin visuaalinen tyyli ja siihen liittyvät yksityiskohdat

Brändin visuaalisuus on laaja-alainen kokonaisuus, johon kuuluu oikeastaan kaikki yrityksen brändiväreistä ja logosta yrityksen valokuvien tyyliin, videomateriaaleihin ja graafisiin elementteihin. Brändikirjaan määritellään yrityksen brändivärit, jotka toistuvat yrityksen kaikissa viestintäkanavissa yrityksen verkkosivuilta eri somealustoille.

Brändikirjaan sisällytetään yrityksen logo ja visuaalisen tyylin kulmakivet. Millaista tunnelmaa brändi haluaa viestiä omalla värimaailmalla, videomateriaaleissa ja valokuvissa? Kuvaillaan, mitä yrityksen visuaalisella ilmaisulla tahdotaan viestiä ja millaisia mielikuvia halutaan herättää. Joskus brändikirjaan voidaan lisätä myös brändin graafinen ohjeistus siitä, miten brändin logoa ja graafisia elementtejä voidaan käyttää brändin erilaisissa visuaalisissa materiaaleissa.

Näiden lisäksi myös typografia ja fontit kuuluvat yrityksen visuaaliseen tyyliin ja brändikirjaan kirjataan, mitä fontteja brändi käyttää sisältöjen ja visuaalisten materiaalien otsikoissa, väliotsikoissa, sitaateissa ja leipäteksteissä.

Visuaalisen tyylin tulisi tukea brändin tarkoitusta, missiota, visiota ja arvoja. Visuaalinen tyyli on tärkeä osa brändin identiteettiä ja tunnistettavuutta, sillä ihmisen aivot prosessoivat kuvia ja visuaalista informaatiota 60 000 kertaa nopeammin kuin tekstiä. Brändisi visuaalisuus siis luo ensivaikutelman brändistäsi ja vaikuttaa keskeisesti siihen, millaisen mielikuvan yleisö muodostaa brändistäsi ja yrityksestäsi.

Tone of voice

Tone of voice kiteyttää brändin tyylin puhua yleisölleen. Onko brändi vakava, vai leikkisä ja humoristinen, viileä ja arvovaltainen vai lämmin ja helposti lähestyttävä, onko äänensävy enemmän feminiininen ja pehmeä vai kova ja maskuliininen, akateeminen ja sivistynyt vai tuttavallinen ja puhekielinen? Puhutteleeko brändi yleisöään yleiskielisesti, vai käytetäänkö brändin viestinnässä murresanoja? Jos käytetään murresanoja, milloin ja missä yhteydessä?

Brändin äänensävyllä voi olla suuri vaikutus siihen, miten yleisö reagoi brändin viestintään ja millainen mielikuva yrityksestä muodostuu. Persoonallinen äänensävy on hyvä mahdollisuus erottautua kilpailijoista. Äänensävyä määritettäessä on kuitenkin aina hyvä muistaa brändin kohderyhmä ja huomioida se, millainen tone of voice puhuttelee heitä ja sopii brändisi arvoihin.

Toisin kuin usein luullaan, tone of voice ei liity ainoastaan yrityksen tekstisisältöihin ja siihen, miten asiakkaita puhutellaan kohtaamisissa brändin kanssa. Tone of voice on läheisesti yhteydessä yrityksen visuaalisen tyylin kanssa ja kulkee käsi kädessä sen kanssa. Brändille valitun äänensävyn tulee heijastua myös yrityksen visuaaliseen viestintään ja värimaailmaan.

Brändikirjaan kirjataan, millainen brändin tone of voice on online ympäristössä, yrityksen mainosmateriaaleissa ja usein jopa se, miten yrityksen työntekijöiden tulee viestiä asiakkaille erilaisissa tilanteissa. Tone of voicen tulee sopia yhteen brändisi arvojen kanssa ja heijastua myös yrityksen visuaaliseen tyyliin.

Unelma-asiakasprofiilit

Realistiset unelma-asiakasprofiilit ovat keskeinen elementti brändistrategiassa ja siksi myös ne tyypillisesti sisällytetään brändikirjaan. Unelma-asiakasprofiileissa kuvataan fiktiiviset henkilöt, jotka edustavat mahdollisimman realistisesti yrityksen potentiaalisimpia asiakkaita, joita yritys parhaiten voi auttaa ja palvella ja haluaa saada asiakkaikseen. Jokaiselle yrityksen tärkeimmälle palvelulle tai tuoteryhmälle on oma kohderyhmänsä ja unelma-asiakas voi tarvita useampiakin yrityksen tuotteita tai palveluita.

Unelma-asiakasprofiileita muodostetaan tyypillisesti kolmesta viiteen, riippuen brändin eri kohderyhmien määrästä. Suurillekaan brändeille ei yleensä luoda enempää kuin maksimissaan viisi unelma-asiakasprofiilia. Unelma-asiakasprofiilien tehtävä on kiteyttää potentiaalisimpien asiakkaiden tyypillisimmät ongelmat ja kipupisteet, joita brändin tuotteet tai palvelut voivat ratkaista.

Unelma-asiakkaiden profiloinnissa asiakkaat demografiset tiedot eivät ole erityisen keskeisessä roolissa, vaan nimenomaan unelma asiakkaiden kohtaamat haasteet ja ongelmat sekä heidän tavoitteensa ja unelmansa. Konkretisoimalla unelma-asiakkaan haasteet, ongelmat, kipupisteet, tavoitteet ja unelmat voidaan hahmottaa, kuinka brändi voi aidosti vastata eri asiakasryhmien tarpeisiin ja palvella heitä.

Unelma-asiakasprofiilit brändikirjassa auttavat brändiä kaiken markkinoinnin ja viestinnän tuloksellisessa suunnittelussa ja toteutuksessa. Profiilit havainnollistavat konkreettisesti, keitä varten brändi on olemassa, millaisia tarpeita ja ongelmia se ratkaisee ja millaisia tavoitteita ja unelmia se mahdollistaa asiakkailleen.

Kilpailuedut ja erottautumistekijät

Miksi unelma-asiakkaidesi tulisi kilpailijoiden sijaan valita juuri sinun brändisi ja sinun yrityksesi? Osaatko sanoittaa, miten brändisi eroaa kilpailijoista ja mitä se tekee paremmin tai eri tavalla kuin kilpailijat? Mitkä ovat yrityksesi kilpailuedut ja erottautumistekijät?

Brändikirjaan sanoitetaan aina brändin kilpailuetu tai erottautumistekijät. Kilpailuedun tulisi olla jollain lailla uniikki ja muista saman alan toimijoista poikkeava. Erinomainen asiakaspalvelu tai luotettavuus eivät ole kilpailuetuja, ne ovat liiketoiminnan jatkuvuuden perusedellytyksiä ja oletusarvoisia asioita asiakkaillesi. Nämä eivät myöskään ole erottuvuustekijöitä

Mikä tekee brändistäsi uniikin ja erilaisen kuin kaikki muut ja miksi asiakkaiden pitäisi valita juuri sinun yrityksesi? Englanniksi kilpailuetua nimitetään kirjainyhdistelmällä USP, eli unique selling point. Kilpailuetua määritettäessä on hyvä pyytää palautetta asiakkailta siitä, minkä he ovat kokeneet tarjoamissasi palveluissa tai tuotteissa erityisen arvokkaana. Voidaan myös tarkastella dataa siitä, mitkä yrityksesi tuotteista tai palvelukokonaisuuksista ovat olleet kaikkein suosituimpia ja kysytyimpiä ja pohtia miksi.

Kilpailuetujen ja erottautumistekijöiden määrittämisessä tulee tutkia myös brändisi kovimpia kilpailijoita ja markkinatilannetta. Miten brändisi kanssa kilpailevat brändit ovat asemoituneet ja miten ne määrittelevät oman kilpailuetunsa ja pyrkivät erottautumaan?

Kilpailijoiden ja markkinatilanteen tutkimisen jälkeen pyritään tunnistamaan oman brändin erilaisuus verrattuna muihin saman alan toimijoihin ja sanoitetaan erottautumistekijät ja oma kilpailuetu.

Kilpailuetu viestittää brändisi unelma-asiakkaille, miten yrityksesi eroaa muista saman alan toimijoista ja miksi asiakkaan tulisi valita juuri sinun brändisi kilpailijoiden sijaan.

Ydinlupaus ja ydinviestit

Brändikirjaan kirjoitetaan aina brändin ydinlupaus. Ydinlupaus on ytimekkäästi sanoitettu uniikki lupaus siitä mitä brändisi sitoutuu tarjoamaan asiakkailleen. Ydinlupausta kutsutaan usein myös brändilupaukseksi ja sen pitäisi kiteyttää koko brändin ydinajatus asiakkaita houkuttelevasti muotoiltuna.

Ydinlupauksen tehtävä on herättää onnistuneesti unelma-asiakkaiden mielenkiinto brändiä kohtaan ja kertoa heille selkeästi, mitä he voivat odottaa yrityksesi tuotteilta tai palveluilta.

Ydinlupaus on keskeinen elementti vaikuttavan ja positiivisessa valossa muistettavan brändin luomisessa! Kerron laajemmin ydinlupauksen muotoilusta artikkelissa 3 vaikuttavan brändin tärkeintä elementtiä Lue se seuraavaksi!

Brändin kilpailuetujen ja ydinlupauksen pohjalta muodostetaan brändikirjaan vielä kiteytettynä yrityksen ydinviestit markkinointiin. Ydinviestit toimivat markkinoinnin pääteemoina, joita kaikki yrityksen markkinointi käsittelee tavalla tai toisella. Ydinviestien pohjalta on helppoa jalostaa eri teemoja käsitteleviä sisältöaiheita, joiden ympärille brändin viestintä ja markkinointi rakennetaan.

Brändikirja kokoaa yhteen brändisi tärkeimmät elementit

Brändikirja tarjoaa selkeän ja johdonmukaisen katsauksen siihen, millainen identiteetti yrityksellesi halutaan rakentaa ja keitä yrityksesi asiakkaat ovat. Brändikirjaan kirjataan asiakaslähtöisesti sanoitettuna yrityksesi ydintarina, missio, tavoitteet ja yrityksesi tarkoitus.  

Brändikirjaan määritellään myös brändivärit, jotka tukevat yrityksesi viestiä sekä fontit, jotka sopivat yrityksesi tyyliin. Sanoitetaan selkeästi tyyli ja äänensävy, jolla yrityksesi viestii asiakkailleen, sekä kartoitetaan markkinatutkimuksella, miten yrityksesi eroaa kilpailijoistaan. 

Määritetään ja sanoitetaan myyvästi yrityksesi kilpailuedut ja ainutlaatuisuus, jotta erotut positiivisesti kilpailijoistasi ja teet vaikutuksen yleisöön, jota haluat puhutella. Kirjaan kirjataan myös yrityksesi tärkeimmät arvot ja se, kuinka yrityksen arvot käytännössä toteutuvat yrityksesi liiketoiminnassa. 

Brändikirjaa voidaan hyödyntää aina, kun toteutetaan yrityksesi markkinointia ja viestintää. Brändikirjan avulla yrityksesi markkinointia hoitaville henkilöille muodostuu selkeät suuntaviivat siihen, miten kertoa yrityksesi brändin tarinaa johdonmukaisesti, tunnistettavasti, vaikuttavasti, autenttisesti ja kohdeyleisöä puhuttelevalla tavalla. 

Brändikirja on hyödyllinen työkalu yrityksesi viestintään myös silloin, kun ulkoistat yrityksesi markkinointia ja viestintää. Brändikirja tarjoaa yrityksesi markkinointia ja viestintää toteuttaville ammattilaisille selkeän kuvan siitä, miten yrityksesi toteuttaa markkinointia ja viestintää, ketä yrityksesi haluaa puhutella, miksi yrityksesi on olemassa, mitkä sen kilpailuedut ovat ja mitkä sen tavoitteet ovat.   

Joko yritykselläsi on brändikirja käytössä? Tämä artikkeli tarjoaa yrityksellesi DIY vinkit brändikirjan toteutukseen. Jos kuitenkin haluat ulkoistaa yrityksesi brändistrategian ja brändikirjan toteutuksen markkinoinnin ammattilaiselle, autan mielelläni! Tutustu tästä brändistrategiapalveluihin.

Kiitos että luit tämän blogiartikkelin!

Mikäli pidit tästä artikkelista tai uskot, että muidenkin kannattaisi lukea tämä, saa tekstin ehdottomasti jakaa myös kollegoille!

Artikkelin lähteet:

Brändin rakentamisen vaikutus yrityksen liikevaihtoon: Linkedin Pulse

Visuaalinen informaatio vs. teksti: Score.org

Unique Selling point: Growbo.com